Wie ein Virus soll die Werbebotschaft weitergetragen werden!
Menschen begeistern und ans Unternehmen binden, immer präsent sein in den Köpfen der Kunden – welcher Unternehmer wünscht sich das nicht? Ein Weg, genau das zu erreichen, ist virales Marketing. Dessen Ziel ist es, Menschen mit der Begeisterung für die eigene Leistung zu infizieren. Der Kunde wird zum Werbeträger. Wie ein Virus soll die Werbebotschaft von Mund zu Mund weitergetragen werden – und vielleicht auch zum Mitmachen animieren.
Virales Marketing: so vielfältig wie die menschliche Phantasie
Die Bandbreite des viralen Marketings ist außerordentlich groß und so vielfältig wie die menschliche Phantasie. Das verbindende Element ist, dass der Kunde die Werbebotschaft verbreitet. Das kann ohne bewusste Aktion des Kunden geschehen. Etwa wenn der Kunde sich der Dienste eines kostenlosen E-Mail-Providers bedient, der unter jedes Mail automatisch seine Werbebotschaft setzt. Vergleichbar ist diese Form des passiven Marketings mit dem Konzept der Brötchentüte, die durch die Stadt getragen wird. Nur – wann schaut jemand auf das, was unter einer Mail steht? Und wann achtet jemand auf eine Brötchentüte? Genau: Die Botschaft muss die Aufmerksamkeit erregen. Am besten nicht nur die der Person, die die Tüte trägt, sondern auch die der Menschen, die sehen, wie jemand die Tüte trägt.
Ein Beispiel: virales Marketing
Angesichts der vielen Werbereize ist es aber eine Herausforderung, zum Beispiel mit Brötchentüten Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Bäckerei in Berlin hat diese Herausforderung vor Jahren gemeistert. Allerdings ging sie einen ungewöhnlichen Weg. In die Tüte kamen – erst einmal – keine Brötchen. Vielmehr kam die Tüte als Beilage in die Zeitung. 65.000 Brötchentüten fanden innerhalb von sechs Wochen auf diese Weise ihren Weg in die Haushalte. Wer eine Tüte ergatterte, konnte sie sich in der Bäckerei zum Preis von drei Euro füllen lassen. Maximal hätte Ware im Verkaufswert von neun Euro in der Tüte Platz gefunden. Der Wert einer durchschnittlichen Füllung lag bei vier bis fünf Euro. Das Ziel, 1.200 Brötchentüten zu füllen, wurde zwar nicht erreicht, aber am Ende waren es doch 800 Kunden, die das Angebot nutzten. Die Kosten für diese Aktion lagen bei ca. 6.000 Euro. Obwohl das Budget sicher besser investiert war als zum Beispiel in eine Zeitungsanzeige, wird diese Aktion nicht wiederholt. Milde gestimmt haben den Bäcker allerdings die Erfahrungen, die seine Verkäuferinnen während der Aktion machten. Das Feedback der Kunden sei positiv gewesen. Und unter den Befüllern der Brötchentüten seien 100 bis 200 Neukunden gewesen. Den wirtschaftlichen Erfolg der Neukundengewinnung zu berechnen, ist schwierig.
Virales Marketing: als Event
Andere Varianten des viralen Marketings verlangen vom Kunden als Wirtschaftsbotschafter, dass er selber aktiv wird. Die Aufgabe des Unternehmens ist es dann zum einen, den Kunden dazu zu motivieren, über das Unternehmen oder das Produkt zu sprechen. Bei technischen Neuheiten klappt das – zumindest scheinbar – oft von ganz allein. Bei anderen Produkten muss man schon ein wenig nachhelfen. Mit kreativen Ideen kann man seine Kunden zum Mitmachen bewegen. So zum Beispiel kann man ein jährliches Event etablieren, das dann bei den Kunden im Kopf bleibt und für Gesprächsstoff sorgt. Der Überraschungseffekt zeigt direkt am Ort des Geschehens virale Wirkung. Die Menschen machen sich gegenseitig auf das ungewöhnliche Geschehen aufmerksam. Und es können Neukunden durch die Aktion gewonnen werden. Über ein Preisrätsel können außerdem Adressen oder Emailadressen gesammelt werden, an die per Post oder per E-Mail Newsletter verschickt werden – was natürlich nur erlaubt ist, wenn die Adressaten sich bei Abgabe ihrer Adresse damit einverstanden erklärt haben. Und keine Frage: Wie es sich heute gehört, ist auf der Website auch ein Image-Film über die Veranstaltung zu sehen. Ebenso natürlich in den sozialen Medien.
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier
Aus der Perspektive des viralen Marketings ist zweierlei an dieser Aktion besonders interessant. Zum einen, dass das Konzept ohne einen kommunikativen Anstoß nicht funktioniert. Das Lauffeuer des viralen Marketings muss nämlich wie jede Werbeaktion vorbereitet und geplant werden. Von nichts kommt nichts. Das gilt selbst für Mundpropaganda, die nicht bewusst gefördert wurde. Und genau in diesem Bereich des natürlichen Marketings, dass ein begeisterter oder in der negativen Ausprägung ein unzufriedener Kunde ganz von allein betreibt, hat das geplante virale Marketing ja seine Wurzeln. Letztlich sollte einem aber bewusst sein, dass jeder, der in der Öffentlichkeit steht, damit rechnen muss, dass auch negativ über ihn berichtet wird und dass deshalb die Qualität immer stimmen muss. Die gute Qualität ist dann im Sinne des geplanten Marketings der Anstoß, der mit dem Stein der Empfehlung die Urform des viralen Marketings ins Rollen bringt. Zum anderen ist aufschlussreich, dass Aktionen vor allem langfristig Wirkung zeigen. Der Mensch ist eben ein Gewohnheitstier. Was er einmal gelernt hat, vergisst er so schnell nicht – sofern er regelmäßig daran erinnert wird.
Virales Marketing: aktuelle Themen aufgreifen
Auch wer den Faden des öffentlichen Gesprächs geschickt aufgreift und damit das virale Marketing von hinten aufzäumt, kommt ins Gespräch und bringt Schwung ins Geschäft: Ein gutes Gefühl für das, worüber die Leute reden, ist dabei wichtig. Dabei kann man immer aktuelle Themen aufgreifen. So eignen sich politische Geschehen ebenso wie regionale oder saisonale Themen. Als Obama Dresden besuchte hat ein Bäckermeister recherchiert, was der Politiker gern isst und ein neuartiges Gebäck entwickelt, das Obama vermutlich schmecken würde: Mr. President-Muffins, die nicht nur Kunden, sondern auch die Presse anlockten. Mit dem passenden Werbeflyer, einer Postkarte oder einem Plakat erzielt man sicherlich Aufmerksamkeit für solch eine Aktion.
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