Henry Ford: „Wer nicht wirbt, stirbt!“
Preiswerte Werbung kann mit ein paar Tricks gut funktionieren. Henry Ford soll geäußert haben, dass die Hälfte des Werbeetats herausgeworfenes Geld sei – man wüsste nur nicht, um welche Hälfte es sich dabei handele. Was umso schlimmer ist, wenn man sich ihres Erfolgs nicht sicher ist. Aber es war auch Henry Ford, der konstatierte: „Wer nicht wirbt, stirbt!“ Nein, es gibt keinen Königsweg, der aus diesem Dilemma herausführt. Aber es gibt Wege, die gerade kleinen Unternehmen helfen, die Effizienz des Werbeetats zu steigern.
Sieben Wahrnehmungsvorgänge sind nötig!
Eine der wichtigsten Grundlagen des Werbeerfolgs ist ein guter Plan. Der sollte insbesondere berücksichtigen, dass gerade die Wiederholung einer Werbebotschaft dafür sorgt, dass die Menschen sich besser an ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen erinnern. Es sind viele Wahrnehmungsvorgänge nötig, bevor sich eine Person an eine Werbebotschaft erinnert. Deshalb ist es sinnvoll auf preiswerte Werbung zu setzen. Daraus lässt sich – einfach formuliert – zweierlei folgern. Erstens: Man sollte sich selbst auch in der Werbung eine Weile treu bleiben und nicht in jeder Saison mit einer grundsätzlich neuen Information werben. Selbstverständlich gibt es im Laufe der Zeit unterschiedliche Werbebotschaften, die ganz konkret vermittelt werden müssen. Aber sie sollten eingebettet sein in eine stringente Basis-Information.
Unterschiedliche Kanäle nutzen
Leider lässt sich aus der Erkenntnis, dass man mit Wiederholung punkten kann, nicht ableiten, dass beispielsweise nach sieben Inseraten in der Tageszeitung die Werbebotschaft bei allen Lesern angekommen ist oder dass nach der Verteilung von sieben verschiedenen Flyern in der Stadt alle Bürger erreicht wurden. Das Problem ist einfach, dass nicht jedes Werbemittel, jedes Inserat, jede wie auch immer geartete Ansprache ihre Zielgruppe erreicht. Der Flyer geht auf dem Weg zum Interessenten verloren, das Mailing verschwindet ungeöffnet im Altpapier, die Zeitung wird mangels Zeit viel zu flüchtig gelesen, das Plakat an der Litfaßsäule wird beschmiert – kommunikativer Schwund ist also einzukalkulieren.
Preiswerte Werbung: Masse ist nicht zu unterschätzen
Die zweite Botschaft ist, dass Masse nicht zu unterschätzen ist. Was nicht bedeutet, dass man auf Masse – egal auf welchem Niveau – statt Klasse setzen sollte, um viele Menschen immer wieder zu erreichen. Vielmehr sollte die preiswerte Werbung samt ihrer Finanzierung so geplant werden, dass sie die Zielgruppe immer wieder, möglichst häufig und über eine längere Zeit in wieder erkennbarer Form erreicht. Es ist beispielsweise wenig zielführend, teure Hochglanzbroschüren mit vielen Seiten zu drucken, in denen die Unternehmenshistorie vorgestellt wird – nicht etwa, weil solch eine Broschüre nicht repräsentativ und nobel wirken würde, sondern weil sie zu hohe Kosten verursacht. Investiert man dasselbe Budget in preiswertere Werbemittel, kann man mit höheren Auflagen eine wesentlich höhere Kontaktfrequenz erzielen. So kann das Unternehmen bei mehr Menschen einen Beitrag dazu leisten, dass sie die Werbebotschaft wahrnehmen. Nach und nach summieren sich die Wahrnehmungsvorgänge und tragen zur Erinnerung an die Botschaft bei.
Preiswerte Werbung planvoll gestalten
Zurück zum Plan: Wer in Sachen preiswerter Werbung planvoll vorgeht, kommt meist besser voran. Dabei geht es nicht darum, sich später sklavisch an die Planungen zu halten. Ein Plan muss immer durch aktuelle Entwicklungen beeinflussbar sein. Allerdings sollte man sein eigenes Vorgehen unbedingt ernst nehmen und sich nach Möglichkeit daran halten. Dann hilft der Plan, seine Werbeziele konsequent zu verfolgen. Zunächst einmal sollte ein realistischer zeitlicher Rahmen festgelegt werden. Ein Jahr ist das Minimum. Wer bereits Erfahrung hat, kann auch längerfristig planen. Dann ist unbedingt zu erfassen, welches Budget zur Verfügung steht. Schließlich werden Werbe-Anlässe festgelegt, zu denen mit dem Endverbraucher kommuniziert werden soll. Fasching, Ostern, die Urlaubssaison und Weihnachten zählen sicher bei den meisten Betrieben dazu. Betrachtet man den Jahreslauf aus der Perspektive seines Portfolios, vereinfacht das die Sache unbedingt.
Werbung, Slogan und Corporate Identity
Damit die einzelnen Werbemaßnahmen immer eine wieder erkennbare Botschaft überbringen, sollte vor der ersten Werbemaßnahme die Corporate Identity definiert werden. Kann man die gewünschte Identität, den Charakter, seines Betrieb nämlich beschreiben und einordnen, kann man auch ein Corporate Design entwickeln, das zur Corporate Identity passt. Und das ist eine hervorragende Voraussetzung für nachhaltiges Werben auch auf ihrer optimierten Website. Das Corporate Design legt nämlich fest, in welchem Stil, mit welchen Farben, welchem Slogan, welcher Schrift und welchem Logo jedes Kommunikationsmittel gestaltet wird. Zugegeben – es ist aufwendig, ein Corporate Design zu entwickeln. Aber wenn man sich erst einmal daran gewöhnt hat, es zu nutzen, dann schont es Ressourcen – sei es Arbeitszeit oder Geld. Man muss sich nicht bei jedem Flyer überlegen, welche Schrift und welche Farben passen, sondern kann jederzeit auf seinen vorherigen Entscheidungen aufbauen. Vor allem aber hat man die Sicherheit, dass die Wiedererkennbarkeit so hoch wie möglich ist. Und das ist ein großer Vorteil auf dem Weg zum Werbeerfolg, denn jetzt kann jedes Werbemittel auf dasselbe Bekanntheits-Konto einzahlen.
Preiswerte Werbung und gestalterisches Know-how
Bevor man nun spart, indem man versucht, seine Werbemittel im eigenen Betrieb zu gestalten und sie sich mithilfe preiswerter Online-Druckereien ins Haus liefern zu lassen, sollte man genau kalkulieren und dabei die Qualität der Werbung berücksichtigen. Bei Werbeagenturen, Grafikern, Mediengestaltern, Textern, Fotografen und Druckern ist es nicht anders als in Handwerksbetrieben: Ihre Leistung kostet Geld, hat aber durchaus ihren Wert, der vor allem auf ihrem Know-how basiert. Wer professionell gestaltete Werbemittel mit selbstgemachten vergleicht, stellt meist auch als Laie fest, dass der Invest in die fachliche Gestaltung sinnvoll ist. Wer sein Handwerk erlernt hat, hat einfach mehr zu bieten. Und wer es als Kunde geschickt anstellt, kann trotzdem sein Budget begrenzen. Dazu gehört allerdings auch Disziplin. So kann man seinen Bedarf anhand seiner Planung genau definieren, sein Coporate Design budgetschonend einsetzen und sogar auf Design-Recycling setzen. Dazu lässt man etwa einen Flyer so konzipieren, dass sein Grundgerüst nach Austausch eines Bildes und des Textes statt für festliche Artikel in der Weihnachtszeit nun für eine Faschingsaktion eingesetzt werden kann.
Werbung: Werbebroschüren, Flyer und Postkarten
Viele Fragezeichen werfen immer wieder Flyer, Folder und Postkarten auf. Die Frage, wofür man sich entscheiden sollte, muss im Einzelfall vom Umfang der Information abhängig gemacht werden. Möchte man umfassend über ein neues Projekt informieren, dann bietet ein vier- oder sechsseitiger Din-lang-Folder meist die richtige Platzmenge. Für die klare Botschaft „Auf zum Rosa Punsch!“ genügt ein zweiseitig bedruckter Flyer oder eine Postkarte völlig. Ist sie witzig und wirkt sie nicht allzu werblich, wird die Postkarte meist gern mitgenommen. Übrigens: Verteilen Sie die Werbemittel aktiv und halten Sie auch Ihre Mitarbeiter dazu an. Je besser das klappt, desto wirksamer ist die Werbung.
Werbung: Mit Kooperationen sparen
Interessant und kostensparend können auch Kooperationen sein. Die dahinterstehenden Konzepte müssen gar nicht kompliziert sein. Ein Beispiel: So wie Bäcker und Metzger oft Ladenflächen nebeneinander nutzen, können sie sich auch einen Flyer teilen. Dann kann jeder eine Seite gestalten. Von Nachteil ist – solange man für das Procedere noch keine Routine entwickelt hat – der Abstimmungsaufwand. Der erste Vorteil sind natürlich die Produktionskosten, die sich halbieren. Der zweite Vorteil ist, dass der Flyer – und damit auch die eigene Werbung – gleich in zwei Geschäften ausliegt. So erweitern beide Partner ihre Zielgruppen – ohne einander Konkurrenz zu machen. Das Konzept lässt sich in ähnlicher Form auch auf verschiedene Einzelhändler und Dienstleister erweitern. Auch zu speziellen Events sind gemeinsame Aktionen denkbar, eventuell sogar mit besonderen Angeboten. Wichtig ist dabei, dass jeder voll hinter der Aktion steht und die Werbemittel aktiv verteilt.
Sieben einfache Schritte zur Werbung mit kleinem Budget
- Gut geplant ist halb geworben: Der Plan berücksichtigt Zeit, Regelmäßigkeit, Budget, Anlässe, Ideen und Werbemittel.
- Corporate Identity definieren und Corporate Design konsequent leben, das unterstützt die Wiedererkennbarkeit.
- Bei der Entscheidung für oder gegen professionelle Unterstützung möglichst viele Faktoren einbeziehen.
- Mit Hilfe von Planung und Corporate Design eigene Standards erarbeiten, die künftig das Budget schonen.
- Preiswerte Werbemittel auswählen: Nur was sinnvoll ist, kann seinen Preis wert sein.
- Werbung kennt viele Wege, sollte aber immer zum Unternehmen und zu dessen Botschaft passen.
- Tun Sie sich mit anderen zusammen – aber achten Sie auf die Details!
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